2021 年 3 月 2 日，第二届 BEAUTYINC AWARDS 国际美妆产业大赏颁奖典礼暨 Beauty For Future 美之明日高峰论坛在上海举行。本次的国际美妆产业大赏秉持传统，对美妆产业进行了深入的洞察。2020 年，中国的美妆市场面对疫情的挑战逆势上扬，这引发了整个美妆产业对于可持续话题的思考。腾讯广告策划中心行业负责人杨朔结合这一话题，通过相关案例，分享了美妆产业过去一年在线上营销方面发生的变化，其中私域建设正在成为品牌线上营销的发力点。

腾讯广告策划中心行业负责人杨朔在 BEAUTYINC AWARDS 国际美妆产业大赏上进行演讲

疫情不仅加速了企业转型的数字化进程，还催生私域化发展的大趋势。腾讯作为聚集数十亿活跃人群的社交平台，其打造的社交生态圈，对于助力品牌可持续经营有着不容小觑的力量。数字化加速了美妆行业的发展进程，大大缩短了事物的发展周期，但是这样的速率往往会让品牌陷入后续动力不足的僵局，这时候可持续经营就成为了整个美妆行业重点关注的议题。数字化一方面赋能美妆产业迅速开疆拓土，而另一方面则通过持续创新、公私域联动等形式的加持，为品牌带来生意增长，这也是美妆产业可持续发展的根源动力所在。

2020 年被称为私域的“元年”，根据腾讯平台相关数据显示，购物类小程序月活增长 28%、全年 GMV（成交总额）增长 100%、实物商品 GMV 增长 154%、商家自营 GMV 增长 255%……，飞速的增长速度预示着线上营销正向着私域进军。此外，视频号、下拉菜单小程序入口、搜一搜、腾讯惠聚等工具更是为品牌提供了巨大公域流量入口，助力品牌通过公域引流、私域转化的闭环实现生意快速增长。

对于品牌如何进行可持续经营的话题，杨朔表示，站在数字营销的角度，可以从创意到持续创新、从私域到公私域联动，以及从广告到生意增长这三方面来理解。

近年来，跨界合作屡见不鲜，一个好的创意营销案例很快会被众多其他创意淹没，最后被消费者遗忘。创意营销的可持续发展，就是在一个创意之上进行不断的创新，以一个创意为原点，衍生出一系列的新鲜玩法，通过叠加效应，引发新的爆点。例如今年春节腾讯广告推出的扭转式卡片广告、红包封面等玩法，并结合不同的生活场景进行新的创新，赋能节日营销、解锁新年社交裂变，将用户吸引到品牌的私域阵地之上。

内容方面，IP 跨界的持续创新力量也非常值得关注。对于电视剧集的广告植入方式已经不再局限于贴片广告这样单向输出的形式，社交生态下交互式广告所产生的营销变得更有效率。在腾讯视频热播的古装武侠大剧《有翡》和百雀羚的结合就是一个将IP效应成倍放大的案例。作为古装大戏《有翡》拥有非常可观的粉丝群，其推出的“宠粉计划”，通过王一博号召用户搜索百雀羚，成功将用户对剧集的注意力移情品牌，实现了不同圈层粉丝之间的相互吸引和沉淀。

《有翡》联手百雀羚推出“宠粉计划”

技术方面，AR 技术的发展为交互式体验带来更多可能性。这种交互式体验将增加用户的体验感和参与感，刺激用户进行体验分享和形象传播社交裂变，让品牌文化不断以新的面貌呈现给大众。LA MER 海蓝之谜海洋保护公益项目“蔚蓝行动”在借助 QQ-AR 扫一扫功能加持之后，可以通过手机穿越“任意门”，沉浸式体验海洋的美好，唤醒用户对于海洋保护的认知。

LA MER 海蓝之谜“扫一捞一 · 蔚蓝行动”活动

不难看出，如今品牌的创意已经不再局限在品牌自身或者单一的事件，而是从平台、技术、IP 内容等不同层面入手，由点及面地布局品牌自身创新体系，从不同层面为创新注入动力。

当品牌私域建设逐步成型之后，其面临的可持续桎梏就在于如何将公域流量引入私域之中实现营销增长。2020 年微信搜一搜美妆官方区 Q3 搜索指数相较 Q2 增长了 120%，同时，视频号连接着微信背后 12 亿的用户，面对如此浩瀚的公域资源，如何将这些用户吸引到私域领地，打通公私域之间流通的链路，挖掘更多公域领域的触点成为关键，从而形成传播量级的高增长和高裂变。

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