文|家电魂??晋宁

近几年来，家电行业总会听到一些企业以生态品牌自诩，通过贴上生态标签来抬高自己的行业地位。一时间使得生态成为炙手可热的词，很多品牌都会以生态化来诠释自己，以区别于一般品牌的新内涵。

生态化也确实可以突出其品牌在互联网时代的价值，从全方位来展示品牌对用户的吸引力，从而强化品牌强大的生存背景，提高品牌在互联网时代的行业地位。

生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

生态系统对于用户来说，就是一个圈子、一个环，把消费者圈在里面，让消费者的消费行为形成一个闭环。让厂商能够清晰的了解到用户的真实需求，随时根据变化而相应变化，形成动态的服务机制。

在一个互联网生态系统里面，消费者的消费行为能被企业记录，消费者来自哪里、搜索了什么词语、浏览了什么商品、购买了什么商品、给了什么评价等等，这些数据的积累形成大数据，为企业的产品开发、精准营销提供基础和条件。

传统品牌要逾越到生态品牌绝非是简单的一蹴而就，而是要进行脱胎换骨的转型，从企业和品牌的组织结构到市场体系，都要成为价值增值的一个环节。

生态品牌是海尔在2018年首次提出，是继产品品牌、平台品牌之后，又一次品牌内涵的升级。

进入物联网时代，以产品为核心的转向以用户为核心，要求企业与用户零距离，从而敏锐洞察用户随时的需求变化。正是在这种背景下，海尔张瑞敏提出了人单合一模式下，对外用户零距离，对内实现人的价值最大化。

进而在海尔对生态的探索进入到深化阶段，构建起从洞察用户需求到全体员工创新，实现了既满足用户需求随时变化的供给，又能实现与员工共享增值实现创造价值与分享价值合一的激励机制，促进了创新的不断涌现与深化。

在物联网时代，品牌的进化趋势应该是以生态价值为基础进化成生态品牌，让生态系统中的每个攸关方都能以用户需求、用户体验为同一目标进行价值创造，并且能够从中实现自我价值。

很多品牌，当然最盛者是所谓互联网品牌，都是自诩为生态品牌。简单的从狭义上讲，是没有错的，但这种所谓生态内涵是很小的，仅仅局限在自己布局的产品之间。

互联网品牌的长项就在于对物联网的谙熟。这个是毋庸置疑的，它们本身就诞生在互联网时代，从某种意义上讲就是借助互联网普及而孕育出来的新兴品牌。对于互联网当然是有着天然的优势。

互联网最大的特点之一就是互联互通。因此，它们把自己布局的产品，通过互联网的互联互通连接起来，就称其为互联网生态品牌。

但是，它们没有把整个产业链，包括对用户的有机联系结合连接起来。像海尔那样建立在人单合一这个基础之上，这样的生态是不完整的，还有待于在行业和市场是不断培养，才能形成有机的生态。

其实，虽然海尔的人单合一为核心的生态模式已经成型，但生态体系在家电行业还仅仅是一个懵懂的概念。因此，才会出现一些貌似生态模式或体系，本质上还是传统模式的改良，很难从本质上进行脱胎换骨的蜕变。

道理很简单，不是大家因循守旧不想去创新，去花费气力进行变革，而是变革本身就是自我的否定，既需要有巨大的勇气去抛弃曾经成功的做法，还要有支持建立新生态的基础和能力。

所谓互联网品牌的生态，那只是产品与产品之间的关联和互动，根本没有涉及到机制和模式蜕变上。如果说是生态，也仅仅是狭义上产品生态而已，与企业或品牌生态还相去甚远，需要走的路还很长。

需要重申的一点是，企业生态与生态品牌是两个概念。企业生态指的是构建企业生存、发展的外部环境条件之间的有机组合或配置；而生态品牌则是企业在内外部构建的体系。二者是有着根本性的不同。

很多企业现在多说的生态，只是企业的生存环境条件，根根还不是生态品牌。如果这个概念搞不清楚，很可能就会陷入为了生态而生态的形而上学中，花了很大的资源、气力去努力，结果却是背道而驰。

实际上，很多企业在生态问题上，还有这样一个致命错误，将生态设计的极为复杂。但要知道，科学是把复杂的问题简单化。而这些企业却恰恰相反，是把简单的问题复杂化，弄得让人看不懂，成为一种玄学。这样的生态有什么意义呢？

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